Le parc immobilier, un actif financier comme les autres ? Le paysage a changé ces dernières années : les occupants sont plus exigeants et la concurrence autour des services immobiliers s’est accrue. Pour l’asset manager, les nouvelles technologies constituent un moyen de répondre aux attentes des occupants en proposant dans les immeubles des services personnalisés et opérés avec davantage de précision.
L’asset management à l’heure du digital
Dans la fiche de poste de l’asset manager immobilier en 2020, l’objectif qui lui est assigné n’a pas changé : optimiser et valoriser l’actif pour obtenir le meilleur rendement. Charge à lui de mettre en place la bonne stratégie de valorisation patrimoniale afin d’en accroître la performance. Si l’on entre plus en détail dans la fiche de poste, on trouvera toujours le même mix de compétences recherchées pour exercer dans l’asset management :
- une forte culture juridique permettant de maîtriser la dimension contractuelle des baux et des prestations ;
- une connaissance multitechnique de manière à comprendre les enjeux de chaque acteur du bâtiment ;
- une expertise de l’analyse financière et du marché de la gestion d’actifs immobiliers.
Outre ces fondamentaux de l’asset management, le gestionnaire immobilier de 2020 doit composer avec l’impact du digital sur son métier et sur l’ensemble de la filière immobilière, de la construction à la fourniture de services en passant par la commercialisation. Modélisation 3D, visite virtuelle, signature électronique : la digitalisation des processus prend de nombreuses formes et elle contraint l’asset manager à remettre en question son modèle traditionnel.
Sortir d’une logique purement financière
La gestion d’actifs réduit les capitaux à des produits financiers. Dans cette vision, l’immobilier peut se résumer à un actif financier comme un autre, avec ses dépenses (construction, consommation énergétique, entretien et maintenance), ses recettes (loyers) et sa valeur (emplacement, foncier, bâti, niveau de service). L’asset manager se retrouve avec ces différents curseurs variables à orchestrer pour maximiser la profitabilité de son parc d’actifs. Il pourra par exemple jouer sur la réduction des coûts et/ou la qualité du bâti ou des services afin de réduire la vacance et augmenter la valeur locative et donc les revenus via des baux négociés à la hausse. Ce schéma n’a pas complètement disparu, mais il manque un élément essentiel de l’équation : l’occupant. La vision financière de l’asset management immobilier ne prend pas davantage en compte les services que la satisfaction client, ses besoins ou ses aspirations. C’est pourtant l’autre versant de la révolution qui touche la gestion immobilière, et qui incite les assets managers à bouleverser leur approche du métier.
Remettre l’occupant au cœur des process
Ce qui se passe entre les murs des bâtiments dont il a la gestion n’est pas en tête des préoccupations de l’asset manager, car son cadre de pensée aura tendance à en minorer l’impact sur la valeur de l’actif. L’encaissement des loyers prévaut ! La perception du niveau de service par l’occupant est pourtant le paramètre dont l’influence a sans doute le plus progressé ces dernières années. Les particuliers comme les entreprises attachent une importance croissante à leur environnement. Bien-être et qualité de vie sont mesurés par les instituts de sondage, aussi bien dans la vie personnelle que professionnelle. Et ils sont fonctions à la fois de l’étendue des services proposés et de leur degré de personnalisation, de leur fiabilité et de leur rapport qualité/prix. Le questionnement des occupants ne se résume plus seulement à l’emplacement, à la qualité du bâti et au montant du loyer : il s’étend aux performances énergétiques, à la sécurité des accès, à la fiabilité du signal Wifi, à la disponibilité des équipements, aux facilités proposées (locaux, mobilité, etc.). Plus globalement à l’exhaustivité et la pertinence des services par rapport à leurs besoins quotidiens.
Piloter les services avec le bon tableau de bord
Les attentes accrues des occupants et l’émergence du digital ne changent rien à l’objectif de valorisation du patrimoine immobilier que poursuit l’asset manager. Cela l’oblige néanmoins à revoir son approche, et le digital lui apporte justement des solutions pour y répondre. Dans une logique de plateformisation de son activité, le gestionnaire immobilier doit d’abord promouvoir les préoccupations des occupants de son parc d’immeubles parmi les paramètres clés contribuant à leur valorisation. C’est à partir des besoins de ces clients finaux qu’il peut ensuite construire un écosystème de services adapté, aussi bien dans leur diversité qu’en termes de personnalisation. Il doit pouvoir piloter le suivi de ces services pour en contrôler la bonne exécution et assumer son rôle de relais entre occupants et fournisseurs. Il doit aussi monitorer ces services pour ajuster et corriger l’écosystème en fonction de leur utilisation et de la satisfaction client qu’ils génèrent. Dans les deux cas, il aura besoin de données et d’informations en temps réel facilement visualisables au sein d’un tableau de bord intuitif, de la même manière qu’un pilote de ligne ne peut se passer d’indicateurs de vol pour opérer aux commandes d’un Airbus.
Un parallèle avec les nouveaux enjeux des entreprises
L’immobilier tertiaire est en première ligne dans l’expression de ces nouveaux enjeux, car les entreprises sont traversées par les mêmes bouleversements. Elles aussi ont dû revaloriser le facteur humain ; elles ne parlent plus de conditions de travail mais de qualité de vie au travail. Ce paramètre est au moins aussi important que la rémunération dans l’esprit de la génération Z, ce qui est loin d’être anodin sur un marché de l’emploi en proie à une pénurie de talents ! Alors les entreprises soignent leur marque employeur pour attirer et fidéliser les meilleurs éléments, et mettent à contribution leurs bureaux dans le but d’améliorer l’expérience collaborateur. Dans cette optique, l’étendue et la qualité des services proposés dans le bâtiment peuvent faire la différence : conciergerie, cafétéria, crèche, salle de sport… Un immeuble de bureau ayant inclus ces services dès sa conception pourra se distinguer dans un marché concurrentiel. Et un asset manager qui disposera d’un reporting précis et d’outils de communications fluides se donnera toutes les chances de scruter de plus près la prestation des fournisseurs et la satisfaction des occupants. Au bénéfice de la valorisation de ses actifs.
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