Les occupants sont-ils condamnés à subir les aléas de leurs immeubles ? Leur satisfaction se dégrade à mesure que les fournisseurs standardisent leurs prestations sans prendre en compte la réalité de leurs usages des bâtiments. C’est en changeant d’approche pour penser expérience utilisateur que les propriétaires/gestionnaires pourront rétablir l’équilibre dans la relation entre occupants et bâtiments.
Génération indoor
Nous passons en moyenne 90% de nos journées à l’intérieur d’après une étude de YouGov pour Velux. Cette enquête très sérieuse a été réalisée auprès de 16 000 personnes dans quatorze pays d’Europe et d’Amérique du Nord en 2018, et elle démontre la relation quasi permanente de notre génération – la génération indoor – avec le bâti. Immeubles d’habitation, immeubles de bureaux, gares, centres commerciaux, hôpitaux, administrations : l’extérieur n’est souvent que le trait d’union entre ces différents bâtiments où se concentre l’essentiel des activités. On y vit, on y mange, on y dort, on y travaille, on y consomme, on s’y divertit aussi, dans des cinémas ou des escape room. Même le footing peut se réaliser sur moins de 2 m² en intérieur avec un tapis de course ! Et tout cela est rendu possible grâce à un ensemble de services immobiliers garantissant la qualité de l’air intérieur, le chauffage, l’approvisionnement en eau, l’éclairage, des services de livraison ou encore la connectivité au réseau internet… Des fonctions du bâtiment que l’on tient pour acquises, mais qui peuvent générer des expériences déceptives lorsqu’elles sont défaillantes.
Une relation à sens unique qui doit évoluer
Quel rapport entretient l’occupant avec le bâtiment dans lequel il vit ou travaille au quotidien ? Dans la plupart des cas, l’interaction n’existe pas. Il consomme les fluides que l’immeuble lui met à disposition via ses équipements – chaudière, point d’eau, prise de courant, etc. –, bénéficie de ses services tel que l’ascenseur ou le vidéophone, sans que la relation ne dépasse ce stade de l’utilisation. Il faut dire que l’occupant est l’utilisateur final de services immobiliers qui se discutent contractuellement entre le gestionnaire de l’actif et le fournisseur. La prestation se décide entre ces deux acteurs et les échanges se limitent encore trop souvent à eux deux, laissant les réels besoins et niveaux de satisfaction attendus par les occupants en dehors. Du coup, les rares «points de contact» entre les occupants et leur immeuble se réduisent encore trop souvent à des signalements de pannes ou de dysfonctionnement. Ce qui n’est pas tout à fait la base d’une relation saine et durable.
Les effets pervers de la standardisation des services
L’occupant ne perçoit l’immeuble qu’à travers ce qui ne marche pas ? Il y a quelque chose d’humain à ne se manifester que lorsque les trains n’arrivent pas à l’heure. Mais si sa perception globale est négative, c’est peut-être aussi dû au fait que la prestation de service n’a pas été construite à partir de ses attentes. La logique qui prévaut dans les services immobiliers est en effet celle de la standardisation des prestations et de leur massification. C’est une logique industrielle dictée par un impératif de productivité et de rendement sur un marché concurrentiel, celui des fournisseurs de services. Car la plupart des contrats de prestation reposent sur une gestion du risque ; si la massification est d’ampleur industrielle, les interventions sur place pour faire face à des sinistres ont davantage une dimension artisanale. Si bien qu’en raison de leur coût réel, les fournisseurs font le pari que les interventions seront peu nombreuses par rapport au volume du parc immobilier sous contrat afin de préserver leur profitabilité. Cette approche, si elle permet aux fournisseurs de sauvegarder leurs marges, se fait aux dépens de la satisfaction client, ce qui impacte par ricochet l’image du gestionnaire immobilier auprès des occupants de ses actifs.
Penser « user centric »
Le risque avec une faible satisfaction client, c’est de voir le turnover, l’impayé et la vacance progresser, les charges augmenter…. Et cela, un propriétaire en connait les conséquences : une baisse de revenus et une dévalorisation de l’actif. Dans un contexte où l’expérience client est devenue un facteur clé de différenciation, il est temps pour le gestionnaire immobilier et ses prestataires de changer de logiciel et de remettre l’utilisateur au centre. L’approche «user centric» prend en compte les caractéristiques et les attentes propres de chaque utilisateur afin de penser un parcours client plus adapté à ses besoins. Cet effort de personnalisation des services est bénéfique pour la satisfaction client et favorise la fidélisation des occupants. En poussant plus loin la philosophie user centric, il sera même possible d’identifier de nouveaux besoins et de déployer de nouveaux services immobiliers pour y répondre, ce qui est un levier pour valoriser davantage encore l’actif immobilier. La personnalisation des services, un luxe réservé à une cible d’occupants haut de gamme ? Ce n’est pas une question de coût mais de méthode disruptive. C’est ici que la transformation digitale du secteur du bâtiment et de la ville apporte toute sa plus-value.
Le digital, une opportunité pour réinventer les prestations dans le bâtiment et la ville
Les outils permettant de structurer et maîtriser les données ne sont pas une fin mais un moyen. Dans la gestion d’actifs immobiliers, ils donnent accès à une profusion d’informations et fluidifient les échanges pour apporter aux différentes parties prenantes (propriétaires, occupants et prestataires) la visibilité sur les prestations. Un outil digital performant comme une plateforme de données connectant gestionnaire et fournisseurs va ainsi permettre d’expérimenter le concept de process partnering pour passer d’une relation commerciale à une relation de partenariat à grande échelle. La data va permettre de moduler les niveaux de service en fonction des usages, et ce sans avoir à redescendre à une approche artisanale. Une visualisation précise de l’actif immobilier par typologie de bâtiment ou d’occupant va faciliter la différenciation des prestations. La maintenance d’un ascenseur ne revêtira pas le même niveau d’urgence dans une résidence étudiante que dans un immeuble occupé par des personnes à mobilité réduite ! Par ailleurs, le partage des données entre gestionnaire immobilier de fournisseurs peut s’étendre aux occupants et poser les bases d’une nouvelle relation client, qui transcende l’image du bâtiment et en fait un lieu d’échanges et de consommation de services.
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